[電商] 讓蝦皮賣場成長 764%,我做對了三件事:商品優化、平台廣告、協作廣告+蝦皮廣告受眾包

[電商] 讓蝦皮賣場成長 764%,我做對了三件事:商品優化、平台廣告、協作廣告+蝦皮廣告受眾包

一場 COVID-19 疫情改變了消費者的消費習慣,使得一般消費者的消費習慣大為改變,大量的消費行為由實體店舖往電商移動,其中蝦皮購物及 momo 購物網為大宗,而曾經的電商王者 PChome 已經不復已往。尤其蝦皮購物,資策會產業情報研究所(MIC)調查 2021 年零售電商消費者行為,18-25 歲高達八成,26-55歲也接近七成的人使用過蝦皮購物。

而我任職的公司在去年(2021 年)以前,因產品定位為中高單價,認為蝦皮是以低價位為主,因此電商銷售的重點一直沒放在蝦皮上。但就我觀察的現象,除了上述所說蝦皮購物的流量已經是電商平台中數一數二,且許多大品牌都已經陸續進駐蝦皮,甚至以蝦皮為主要的銷售平台。於是我在去年中到職後,開始向公司提案,計劃投入人力與行銷資源在蝦皮上。

在陸續的商品頁面修正與廣告調整後,經過約半年的時間,在今年取得了顯著的成功:銷售額成長 764%、訂單數成長 1223%、不重複訪客成長 1034%。

而在這段時間我做了以下三件事,讓我取得成功:

  1. 商品頁面優化
  2. 蝦皮平台廣告
  3. 臉書協作廣告 & 精準的蝦皮受眾包

每一部份都有太多東西可以講,可以另外獨立寫一篇教學,但篇幅問題以下就簡述。

商品頁面優化

這是其中最最重要一步。為什麼說這是最重要的一步呢?因為優化後才能提高轉單率,才不會讓好不容易透過廣告找進來的消費者又輕易離開,浪費你的廣告預算

每件商品都像你商店的店員,如何讓消費者在第一時間了解商品,進而加入購物車並結帳是最終目的。如果沒有優化你的商品頁面,就像你請了一個結巴的店員,可能還有點不修邊幅,消費者在還沒了解你的商品之前就已經離開你的商店。

那什麼才叫好的商品優化呢?

Alto 的 iPhone 13 Anello 掛繩皮革手機殼舉例。

1. 商品頁面標題

標題是 SEO 中最重要的地方,是搜尋引擎分數最高的地方。這裡可以放置 60 個字元,務必把最重要關鍵字放進去。

舉例 Alto 的「iPhone 13 Anello 掛繩皮革手機殼」,除了原本的產品名稱以外,我們把它的重要功能關鍵字也加進來,像是「插卡」、「防摔」與「客製」,都是搜尋量非常大的關鍵字。但最後因為超過規定的 60 個字元,我們選擇捨去 Alto 產品型號 – Anello,因為不論對消費者與搜尋引擎來說,都是相對沒有意義的字詞。

2. 商品圖片

這邊是我認為是第二重要的地方,大多數人會透過觀看圖片來獲取資訊,而不是下方的「商品詳情」欄位。所以應該要將商品的賣點、優勢想盡辦法放在各圖片中,如果有商品使用情境照更好。

如果團隊沒有設計師,也不會使用設計軟體,你可以使用 APP 或線上設計服務來進行設計。如:簡單、功能強大的 Landscape(完全免費);擁有許多版型、容易上手的 Canva

3. 商品規格

公司原本為了讓商店看起來很多樣商品,所以將每個型號、每個顏色都分開上架。

這樣會發生什麼問題呢?當消費者透過關鍵字或廣告進來後,發現型號不對或顏色不喜歡大概率就會跳出了,因而降低轉換率、浪費廣告費用。

將商品統整後,轉單率從 0.77% 一個月提升到 1.2%,今年(2022)提升平均 2.66%。

4. 優惠加購

這邊要放的是相關聯商品,不必給太多折扣,主要是要讓消費者在結帳的時候看到,有再一次曝光的機會,進而增加客單價。

5. 商品詳情

接續著第 2 點,要將商品介紹給消費者知道是要透過「商品照片」,這邊的文字最主要是給自動搜索機器人看的,將主要及次要的關鍵字置入,其次才是要傳達給客戶的商品資訊及相關須知。

蝦皮平台廣告

蝦皮平台廣告是非常值得做的廣告,因為消費者上蝦皮的購物動機與行為非常明確,因此在上面做的廣告成效都會比外部廣告好上許多。

蝦皮的平台廣告分為「搜尋廣告」與「關聯廣告」

搜尋廣告

在賣家中心>我的行銷活動>蝦皮廣告中,可以設定你的蝦皮平台廣告。透過蝦皮搜尋廣告將商品推到前面,讓消費者在搜尋結果的頁面可以更容易看到你的商品,畢竟很多好商品只缺被看到。

自動投放還是手動設定?

如果本身廣告預算較少或是你的商品較為小眾,建議使用手動設定就好,以免花費太多不必要的費用。但還是可以試試看自動投放,看效果如何,因每個產業、每個產品都有不同的成效。另外當蝦皮在流量非常大的時候也可以開啟,例如 618 及 雙 11 等大檔購物節,當天的轉單率都非常高,開啟自動投放會自動提高出價獲得更多的訂單。

不管如何,還是必須經過交叉測試,因為「沒有一個廣告不需要測試的」

單次點擊的費用應該怎麼設定呢?

相信大部份的賣家廣告預算都不多,廣告費用必須花在刀口上,因此如何設定出價很重要。首先,不需要把關鍵字的平均排名衝到前幾名,因為要設定到第一名出價通常要非常高,再來是你不需要排名在前幾名就可以有一定的曝光量。

例如:「iPhone 防摔手機殼」排名要在幾名的話,單次點擊需要在 40 元以上。但我設定出價 2 元時,排名就可以在 18 名,觀察它的點擊率及轉單率很高,於是我就可以再提高它的出價,慢慢去反覆測試、修改關鍵字的出價,「沒有一個廣告不需要測試的」(很重要所以再說一次)。

關聯廣告

上圖是其中一個產品的關聯廣告成效,花費 183 卻獲得 1300 的銷售,雖然我不是數學家,但是看起來很不錯對呢?這邊我是開啟自動投放,讓它自動出價,但是防止出價過高,我有設定廣告費用上限,以免爆預算。

關聯廣告原本有三個版位,都是可以推給正在準備購買的消費者,所以轉單率也非常高:

  • 猜你喜歡:會將你的商品以類似商品曝光在商品詳情頁
  • 每日新發現:會出現在蝦皮首頁的推薦商品
  • 相似商品:已經從 2022/05 完全停止此版面

臉書協作廣告 & 精準的蝦皮廣告受眾包

如果商品優化及蝦皮平台廣告都已經上軌道,還想更上一層樓的話,透過臉書協作廣告加上精準的蝦皮廣告受眾包,可以完成再行銷促使完成購買及觸及更多精準的消費者來開發新客。

  1. 設定 Facebook 蝦皮協作廣告專用的廣告帳號。點此看如何設定
  2. 申請蝦皮 X Facebook 廣告合作。點此進入表單
  3. 申請蝦皮協廣告的廣告受眾。點此進入申請表單
透過購買類似的廣告受眾來開發新客
透過再行銷來對已查看或已加到購物車,但未購買的消費者再投放一次廣告來完成結帳

我會設定一個 Always On 的目錄式廣告,並設定「類似購買受眾」來不斷觸及與購買過的消費者相似的受眾來開發新客。另外會設定一個再行銷的目錄式廣告,對已查看或已加到購物車,但未購買的消費者再投放一次廣告來完成結帳。

除此之外則因不同的活動來設定不同的廣告受眾,廣告形式可能是多圖或影片。一樣還是要去反覆測試受眾、廣告形式、廣告素材,不斷地優化及調整,老話一句「沒有一個廣告不需要測試的」

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